Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Тренды наружной рекламы в 2022 году». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Бренды начинают терять узнаваемость и связь со своим потребителем, поскольку у них нет широкой маркетинговой поддержки, отметил Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд». При этом кобрендинговые кампании, например, в сфере продуктов питания, едва ли станут панацеей, поскольку эта категория может передать партнеру не более 5% общих инвестиций. В то же время из-за заморозки расходов на рекламу товаров, которые продолжают продаваться в России или завозятся в страну на условиях параллельного импорта, потребитель может потерять связь с оригинальным брендом, что даст зеленый свет контрафактной продукции.
Как меняется диджитал-среда
Диджитал продолжает развиваться, говорит Артем Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хаус «Газпром-Медиа». По словам эксперта, часть каналов ГПМ в этом году покажут рост, среди них – программатик, поскольку ниша этого формата освободилась после заморозки рекламных возможностей Google.
Однако на состоянии рынка цифровой рекламы сказалось важное событие — ушли два главных формата, которое позволяли строить охват. Это баннер на главной странице «Яндекса» и Youtube. Теперь рынок отправился на поиски похожих продуктов по охвату.
Сами диджитал-технологии в России переживают регресс, говорит руководитель рекламного бизнеса «Почта России» Сергей Ефимов. Он отметил, что сегодня наступили проблемы с метриками, мобайлом, измерениями, потенциал введения запрета на трекинг. Пять — семь лет назад в цифре постоянно появлялась что-то новое, сегодня — наоборот.
На фоне этих изменений и появления множества новых брендов на рынке, новую актуальность приобретают имиджевая реклама и привычные каналы распространения, говорит эксперт.
Position number one: как е-com и ретейл становятся новой рекламной средой
«Ретейл больше не магазин»: о новой роли торговых сетей и маркетплейсов в медиарекламном бизнесе эксперты поговорили в закрывающей секции, которую провела Юлия Хоценко, директор по стратегии OMD OM Group.
По мнению Хоценко, ретейл сегодня — это большая рекламная площадка с огромным количеством различных возможностей. Елизавета Калинина, Digital Group Account Director OMD OM Group, считает, что категория переросла не только свою торговую суть, но и даже маркетинговую, превратившись в полноценный медиаканал со всеми атрибутами. Корпоративные медиа, поддерживаемые маркетплейсами, в некоторых случаях по тиражам превосходят самые популярные тайтлы в классической прессе, отмечает эксперт.
Полина Мотосова, руководитель отдела digital-продвижения ГК «Дикси», считает, что тематические клубы, которые «живут» внутри приложений торговых сетей, способствуют формированию потребительского комьюнити с предсказуемой лояльностью и вниманием к размещаемой рекламе.
Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon, отмечает, что маркетплейсы сейчас существуют в двух парадигмах – как рекламодатели и как рекламные площадки. По данным компании, продавцы, задействующие продвижение, получают, в среднем, в шесть раз больше заказов, и в 4,3 больше GMV (Gross Merchandise Value). Важным трендом эксперт считает еще одну новую роль маркетплейсов – как источника поиска информации о товаре.
Как известно, без данных маркетолог похож на глухого слепца, тыкающего пальцем в небо. Чтобы “не стрелять в белый свет как в копеечку” и рационально расходовать бюджет рекламодателя, маркетологи используют три типа данных:
– первичные, собственные данные (First-party или 1st party data), которые собирают по различным каналам сами;
– вторичные или партнерские данные (Second-party, 2nd party data) или первичные данные партнера, купленные у него (например, информация мобильного оператора);
– полученные из третьих рук (Third-party data или 3rd party) большие массивы данных, собранные, и зачастую обогащенные, агрегаторами данных.
Данные, собранные компанией самостоятельно, считаются наиболее достоверными. Зато информация из третьих рук агрегаторов содержит сведения об аудиториях, с которыми бизнес раньше не взаимодействовал.
Тренд 8. Дайджесты позволяют справляться с возросшей информационной нагрузкой
Ментальная пропускная способность имеет свои пределы. Поэтому пользователи стремятся найти компактные материалы с информацией, позволяющей решить стоящие перед ними задачи.
Обзорные материалы позволяют быстро погрузиться в тему или быть в курсе происходящих изменений.
Популярность различного рода дайджестов растет.
– отраслевые дайджесты позволяют потребителям контента быть в курсе событий в сфере профессиональной деятельности;
– дайджесты для принятия решений помогают выбирать продукты, внедрять программное обеспечение, оценивать финансовые риски и т.д.;
– бренды используют дайджесты по интересам для коммуникации с клиентами;
– видеодайджесты находятся на пересечении двух сильных трендов – стремлении экономить время благодаря обзорным материалам и желании смотреть короткие (по возможности) видео.
Дайджест в качестве лид-магнита или информационного повода увеличивает шансы на успешную коммуникацию с клиентом.
Сегодня, чтобы попасть в топ выдачи и получить хорошую конверсию, недостаточно полагаться только на органику. Компенсировать недостаток лидов поможет контекстная реклама, ведение социальных сетей, Telegram и другие каналы.
Например, при появлении новых товаров можно настроить автоматическую выгрузку в соцсети, а для повышения узнаваемости бренда вести блог на Дзене. Если по целевым запросам в выдаче есть блок с изображениями, стоит оптимизировать картинки для попадания в него.
Таким образом SEO это больше не узкая услуга, а совокупность работ с разными каналами. И чем больше охват сайта, тем лучше он ранжируется в поиске и больше строчек выдачи занимает. К тому же SEO — защищенный инструмент продвижения, в котором риски снижаются за счет диверсификации.
Так, из-за отключения контекста в Google аукцион рекламы в Яндексе сильно перегрелся и стал для многих нерентабельным. У SEO же сейчас сложилась уникальная ситуация: продвижение осталось в обоих поисковиках с примерно равной аудиторией и слаженной экосистемой.
С 1 сентября 2022 года в силу вступят поправки к закону «О рекламе». Они предполагают создание единой системы учета всей интернет-рекламы в России и обязательную маркировку каждого объявления.
Что это означает для всех участников рынка. С этой даты организации и отдельные физлица, которых закон определяет как «рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем и операторов рекламных данных», обязаны передавать данные о рекламных кампаниях в интернете в единую систему учета. Отправлять нужно будет:
- параметры аудитории;
- количество показов и суммы;
- данные о стоимости проводимой кампании.
Также необходимо предоставлять информацию о рекламодателе и всех посредниках, которые участвовали в цепочке при размещении рекламы.
В чем суть для компаний. Начиная с сентября 2022 года, почти вся интернет-реклама должна маркироваться специальным идентификатором – токеном.
Токен должен вшиваться в ссылку объявления. Это идентификатор, по которому в ЕРИР можно отследить всю информацию по любому опубликованному материалу. Таким образом будет прослеживаться распространение рекламы в интернете – от данных заказчика и информации об исполнителе до потраченных бюджетов на кампанию.
Кто должен передавать информацию
Закон распространяется на всех – рекламодателей, агентства, системы и площадки. Конечно, основные перемены ждут именно рекламные системы и агентства, так как они будут передавать данные и смогут избавить от этой обязанности рекламодателей.
При этом законом пока четко не очерчено, какие обязанности у каждого участника схемы. Предполагается, что они должны договориться между собой. Отправлять информацию может кто-то один за весь контракт, если у него есть необходимые данные.
Важно. По умолчанию отчитываться должен каждый из них по соответствующей части. Если конечный рекламодатель может делегировать обязанность и ответственность агентству, то площадки и сами агентства далее в цепочке могут оказывать друг другу только техническую помощь в передаче данных, собственные обязанности они передавать не могут.
Человеческий разум создан для того, чтобы цепляться за факты и мнения, изложенные в форме истории. Рассказывание историй улучшает удержание и помогает потребителям вспомнить события. Например, будет сложно вспомнить новый бренд зубной пасты, который не отличался бы от своих конкурентов; тем не менее, представление той же зубной пасты в форме захватывающей истории, скорее всего, получит отклик. Любой бренд, у которого есть убедительная история, связанная с его контекстом, вероятно, окажет влияние на подсознательном уровне, если реклама будет рассказана ярко.
По мнению экспертов, в 2021 году эта тенденция к повествованию станет еще более очевидной. Используя эту стратегию, наружная реклама охватывает концепцию, создавая рекламу, которая рассказывает только часть истории, что заставляет аудиторию ждать следующей рекламы в сюжетной линии. .
В последнее время было много шума вокруг ингредиентов хорошего рассказа. Среди этих функций – создание сюжетного персонажа. В этом сценарии персонаж сталкивается с проблемой, а затем ищет ее решение. В конце концов, бренд приходит на помощь как решатель проблем.
Крайне важно, чтобы бренды уделяли пристальное внимание созданию нестандартных креативных идей для повествования. Это улучшит взаимодействие с рекламой. Недостаточно просто рассказать историю. Пользователь должен иметь возможность подключиться к истории аутентичным образом, прежде чем он сможет доверять истории подсознательно.
В последние годы компании все больше начинают осознавать силу внутренней команды, которая может оптимизировать их маркетинговые усилия по всем каналам. Вместо того чтобы полагаться на стороннюю организацию в предоставлении рекламного решения, многие крупные компании начали вкладывать средства в поддержку собственных команд, которые могут помочь им сократить расходы и повысить эффективность.
В 2021 году финансово состоятельные компании будут использовать собственные командные команды. Соответственно, они будут взаимодействовать с экспертами только для получения конкретных знаний, а не привлекать их на постоянной основе. В отличие от медиа-домов, вероятно, возрастет роль консультантов, независимых подрядчиков и лиц, работающих неполный рабочий день.
Внутренние команды, работающие исключительно над одним конкретным брендом, будут создавать целенаправленные усилия, генерируя идеи и сокращая расходы, связанные с типичной рекламной кампанией OOH. Эти кампании будут дополняться случайными контактами с экспертами и консультантами.
Зачем нужна маркировка рекламы
Количество пользователей и объемы интернет-рекламы возрастают ежегодно. В течение первых 9 месяцев 2021 года этот рынок достиг 214-216 миллиардов рублей, о чем свидетельствуют данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Представители рекламных сетей и систем не располагают возможностями для детальной обработки материалов, поэтому такие задачи решает Роскомнадзор, который должен иметь доступ к маркетинговым данными. Закон о рекламе дает возможность достичь следующих результатов:
- прозрачность рынка: сведения о расходах, договорах, цепочках сделок, иные;
- гибкое реагирование на поступающие жалобы;
- предоставление расширенной информации налоговой службе.
Наружная реклама: световые буквы
Световые буквы — один из видов объемной наружной рекламы.
Существует несколько разновидностей световых букв:
- Буквы с внутренней подсветкой. Самый популярный вариант. Такие конструкции изготавливают из ПВХ или акрилового стекла, оклеивают стеклом или винилом, а на внутренней поверхности размещают светодиодную подсветку.
- Буквы с контражурной подсветкой. Конструкция изготовлена из светонепроницаемых ПВХ со светящимся контуром. Такие буквы долговечны, устойчивы к воздействиям неблагоприятной погоды и легко монтируются.
- Буквы с открытми светодиодами. В данных конструкциях светодиоды выводят на переднюю панель. В комплект входят регуляторы яркости и световые эффекты.
- Объемные видеобуквы. С помощью контроллеров на поверхность букв можно вывести любое изображение или даже видео. Такие конструкции стоят дороже.
Почему наружная реклама эффективна?
Наружная реклама имеет ряд преимуществ:
- Заметность. Огромные рекламные щиты нельзя скрыть, переключить или заблокировать. 100% информация дойдет до зрителя.
- Широкий охват аудитории. Ежедневно сотни тысяч людей проезжают или проходят мимо рекламных щитов возле главных дорог и торговых центров. Причем аудитория является потенциально платежеспособной. Есть машина — значит, найдутся деньги и на покупку товара или услуги.
- Повышение лояльности бренда. Люди сталкиваются с одной и той же информацией, например, в течение месяца. Непроизвольно у них в голове закрепляется положительный имидж компании. Новое переходит в форму привычного, и клиенты в большей степени доверяют бренду. И в скором времени захотят купить товар.
- Продвижение в режиме нон-стоп. Билборды статичны и работают всегда: будь то праздники или выходные, раннее утро или поздняя ночь. Не требуется доработка рекламы SMM-специалистом.
- Низкая цена контакта. Миллионы людей контактируют с рекламой в метро, автобусах, маршрутках, по дороге на работу и домой. Ни один сайт не способен на такое. Причем цена фиксирована, в отличие от сайтов, где она зависит от его популярности.
Следующие тенденции будут наиболее актуальны в социальных сетях в следующем году. Нужно понимать, что срок жизни онлайн-контента невелик, а его типы и форматы потребления развиваются с огромной скоростью. Новости стремительно утрачивают свою актуальность именно в социальных сетях, и сегодняшние тренды уже завтра станут никому не нужными.
Ярким примером является упоминание матчей Суперкубков в Твиттер. Матч будет обсуждаться во время розыгрыша и еще день, а потом о нем никто не вспомнит в течение года. Новость будет ценной ровно столько, сколько она кажется аудитории актуальной. Поэтому нет смысла рассказывать о событии через пару дней после его завершения.
Пандемия тоже сказалась на потреблении контента, коснувшись всех пользователей. Люди привыкли к маскам, карантинным правилам, ограничениям в реальной жизни, и социальные сети не смогли избежать определенных изменений, которые стали трендами маркетинга 2022 года:
-
Нативная реклама через мемы